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Linee Guida AGCOM sull’Influencer Marketing


A seguito della turbolenza nota come “Pandoro Gate” che ha causato un vero terremoto nel Marketing, soprattutto digitale, AGCOM ha rilasciato le nuove linee guida sull’Influencer Marketing a seguito del confronto con le diverse categorie interessate al fenomeno.

In particolare, le linee guida di AGCOM prevedono che gli Influencer si adeguino al Testo Unico sui Servizi di Media audiovisivi (trovi qui la versione digitale pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale), considerandoli alla stregua degli editori .

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In attesa che il previsto Tavolo Tecnico si occupi di limare i dettagli e definire i contorni delle nuove regole, abbiamo sentito Maria Luigia Franceschelli e Maria Beatrice Guardì dello studio internazionale Hogan Lovells.

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Ecco cosa ci hanno detto.

Influencer Marketing: le nuove linee guida di AGCOM

Le linee guida pubblicate il 16 gennaio impongono il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi da parte degli influencer e rappresentano un’importante novità per questi soggetti, imponendo loro nuovi obblighi.

Non sarà immediato adeguarsi alle nuove regole e gestire i rischi, anche perché – come ammette la stessa AGCOM – gli influencer non sono i naturali destinatari del Testo unico.

È quindi necessario adattare la normativa esistente a queste figure, compito che spetta anche al Tavolo Tecnico istituito dalle stesse linee guida.

È proprio per la portata degli obblighi imposti dal Testo Unico che le linee guida chiariscono con precisione l’ambito soggettivo di applicazione delle norme, e dopo un’attenta analisi dei contributi pervenuti nell’ambito della consultazione pubblica lanciata la scorsa estate.

A chi si applicano le nuove linee guida

Questo aspetto è cruciale: le linee guida non si applicano a tutti gli influencer, ma solo a quelli che integrano – tutti – i requisiti ivi previsti.

Ma definire chi è influencer è complesso.

Tanto che la stessa autorità si riserva di rivedere la definizione all’esito della fase di applicazione della nuova normativa e, in ogni caso, il tavolo tecnico è incaricato di definire ulteriormente la categoria.

La difficoltà non stupisce, considerato che il fenomeno dell’influencer marketing è in continua evoluzione e che la figura dell’influencer non è ancora oggi chiaramente definita e riconosciuta, poiché vari soggetti che svolgono diverse attività sono ritenuti parte di questo fluido insieme (come vlogger, streamer, creator, uploader, talent, brand ambassador, celebrities, etc.).

Per il momento, i requisiti previsti dalle linee guida per identificare gli influencer a cui si applica la normativa sono di natura sia quantitativa sia qualitativa.

I requisiti a livello qualitativo

Tra gli altri, è previsto che lo scopo principale del servizio offerto debba essere la fornitura di contenuti in grado di generare reddito in esecuzione di accordi commerciali con i brand o in applicazione di accordi di monetizzazione previsti dai diversi social media e piattaforme.

Inoltre, i contenuti devono essere diretti esplicitamente ad utenti italiani ed essere accessibili al grande pubblico (raggiungendo un numero significativo di utenti italiani).

L’influencer, invece, deve avere un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana, oltre che un controllo editoriale sui contenuti.

I requisiti a livello quantitativo

A livello quantitativo, le linee guida distinguono due categorie di influencer.

  • Da un lato, quelli  definiti “professionali”, che raggiungono almeno un milione di follower, calcolati sommando quelli iscritti sulle diverse piattaforme o social media in cui operano; che pubblicano almeno 24 contenuti in un anno; e che hanno, almeno su una piattaforma, un valore di engagement (ossia like e commenti ricevuti dagli utenti) almeno del 2% negli ultimi 6 mesi.
  • Dall’altro lato, quelli che non raggiungono questi numeri – definiti “amatoriali” – e a cui si impone comunque il rispetto degli articoli 41 e 42 del Testo unico, che, tra le altre cose, legittimano l’autorità ad intervenire a tutela dei minori, dei consumatori e a difesa dei diritti fondamentali.

Si applicano agli influencer di maggiori dimensioni, tra le altre, le previsioni del Testo unico a tutela del pluralismo e della libertà di espressione, della veridicità delle informazioni trasmesse così da favorire la libertà di pensiero, del diritto d’autore, dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, nonché le previsioni in materia di comunicazione commerciale corretta e trasparente (ribadendo il divieto di pubblicità occulta e subliminale) e che impongono limiti alla pubblicità di alcuni prodotti, come bevande alcoliche, medicinali e prodotti da fumo.

Si richiede poi agli influencer professionali di rendere palese la natura pubblicitaria di un contenuto, tramite apposite scritte.

Occorre considerare che, anche se la norma non è tra quella identificate come applicabili agli influencer amatoriali, a questi si applicano comunque le regole in materia di trasparenza previste dal Codice del Consumo nonché dalla Digital Chart, come più volte ribadito dallo IAP e dall’AGCM.

Le linee guida dovranno essere dettagliate e meglio spiegate dal Tavolo Tecnico, che inizierà i propri lavori entro metà marzo. 

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